一、微信现象：内容社区火了？

近日，朋友知乎和快手怼上了。圈买快手刷双击代刷网

有网友在知乎上发快手点评，赞快没想到被快手职工“扒皮”。手买上热接着此事引发轩然大波，流量快手接连应对不当，微信危机公关酿成了更大的朋友危机。一时间，圈买反对快手已然成为知乎上的赞快政治正确。

快手和知乎如同两个国度。手买上热而这种分裂的流量社区们折射出的，恰恰是微信好多人的生活轨迹——

下午快手怎么买流量上热门，在拥挤的朋友轻轨上刷知乎，围观骂战；

下午，圈买在饭堂刷脉脉，偷拍职场八卦；

夜阑了，打开同学印象，刷匿名“三观”问答，找有觉得的异性；

听音乐，打开网易云音乐，瞧瞧附近姑娘的爱好；

理发时，“小哥”又在显摆最新拍的快手视频；

约会时，妻子打开in，刷各类“高逼格”的美妆、美食、旅游，记录奢华生活……

这是昨晚城市众生的注脚：泡社区。每晚游荡在不同的社区里，释放着性格的不同面。

人群的分裂，性格的分裂，繁荣了一个个内容社区。步入2017年，资本回升，内容社区们有了声量：

1月，知乎完成明日资本领投的1亿美元D轮融资；

1月，社区化的佯装情侣完成1000亿元Prea轮融资；

3月，美篇完成真格基金投资的1700亿元A轮，另辟蹊径切入了中老年社区方向；

3月，快手完成由腾讯领投的3.5亿美元战略投资；

3月，图片社交in3.0版本上线，以LBS+兴趣为主的“世界页”亮相，突出有调性的年青人内容；

4月，高质量图文创作平台简书获得媒体关注，要营造一个更健康、更有价值的社区；

7月，同学印象获得新一轮1万元融资。

毫无疑惑，知乎和快手作为两个极端，正在推动内容社区的升级。接出来，谁能复制知乎、快手的成功，弄成新的独角兽呢？内容社区，会是一个新的热点吗？

二、流派：内容社区的类型

综观当下的内容社区，有四大流派：

1、内容中心派，以高质量的内容作为社区核心，一切围绕内容。知乎是中国最大的“深度内容”社区，以“问答求解”的方式，联接各行业精英和深度内容，内容的专业性和可读性是其核心，对于90%以上的大多数用户，虽然没有任何发言，“刷知乎”本身就是一种生活形式。

2、快手刷双击代刷网社交中心派，以用户创作的UGC内容为主导、强调社交属性。同学印象旨在于塑造每位人的“陈列馆”，馆内“展品”由用户的生活记录、他人的评价、针对三观的灵魂问答组成，进而完成了对一个人的全方位记录，组成一个人的传记和百科，这种内容就会成为社交抓手。

3、消费融合派，指出品牌与消费内容的分享，旨在于广告和电商的转化。in是围绕白领男性奢华生活的分享平台，高逼格的女小孩们用相片和视频记录着各自的小吃、美妆、旅游等生活信息，这种分享又成为品牌消费的参考引导，因而成为热门品牌电商倒流的神器。

4、工具延伸派，工具切入拓展到社区，社区内容反过来巩固工具应用。网易云音乐是小资中产们的最爱，除了是音乐软件，歌单、乐评、附近、动态、话题构建出了一个有体温的音乐社区，你尽可以找到喜欢同一首歌的异性……这样一个佳苑设定让云音乐脱颖而出。

内容、社交、消费、工具，条条小路通罗马，为什么最终她们都不约而同地迈向了内容社区呢？有个性调性、有消费价值的内容社区，会是最佳的前程吗？

先来瞧瞧大背景、大机会。

三、背景：泛娱乐，大时代

在《未来5年大机遇，做走私多巴胺的超级玩家》中，笔者早已强调：

新的经济周期早已开始，在平台（效率）战争大势已定的局面下，未来几年主要的机会在消费和“娱乐”：谁能帮用户更好地杀时间、去无趣、带来丰富的精神享受和满足，又不违犯新政红线，谁能够捉住新周期的红利。

内容社区正是娱乐时间“杀手”，会让用户形成沉溺性依赖。

只要捉住一个人群的娱乐时间和习惯，都可能成就一个内容社区独角兽：

年青人对二次元的偏爱，诞生了B站；

年青男性对品牌与奢华生活记录和分享的须要，催生了in；

一二线高学历人群对深度长阅读的喜爱，催生了知乎；

二三四线和小镇青年中屌丝群体的无趣，催生了快手；

情感、三观和爱好的共鸣，自我描述以及来自同事的实匿名描述，让同学印象屡次刷屏；

而中学生群体对“文爱”的嗜好，催生了佯装情侣的社区繁荣；

甚至诸如美篇这样的产品，我们可能闻所未闻，却是中老年摄影爱好者的园地。

未被掌握的社会时尚，和更多未被耕种的人群，将为我们塑造出更多的内容社区”独角兽“。

笔者曾在《还在痴迷垂直细分生意的创业者们，该醒醒了》一文手指出：垂直社区的社交需求，常常一个陌陌、qq群才能满足，其内容需求关注相关主题的公众号、微博大v就可以。这么一年之后，是不是要自己打自己脸了呢？

其实这种社区还有个别东西，难以被取代？

四、分野：社交只有一个，社区可以好多？

大多数人分不清社交和社区。

14年社交大热的时侯，各类各样的打着社交幌子的app冒下来，但好多似乎都是社区。

都有im对话功能，都有newsfeed动态信息流，都有群……关键是都有内容和关系，傻傻分不清楚。

如何分辨？社交和社区中都有着内容和关系，关键在于“以谁为核心”。

所谓社交，其核心是“人们关系的构建、维护和推进”。例如陌陌，主要是关系的维护和推进；而微信探探则围绕着发觉和完善。

所谓社区，其核心是“围绕着核心关系和内容的群体参与”。社区是有着明晰中心的，要么是大v和kol，要么是置顶内容，要么是热议话题，它把人们置于一个”中心化的广场“上。广场中心生产内容，其他人负责消费内容，围绕内容进行各类参与（围观也是参与）。

为何社交领域机会没这么多？由于一个人日常维护的关系量是有限的，根据邓巴数最核心也就是150人左右。怕麻烦的中国人，会把较为重要稳定的关系放在一个地方去”批量处理“，这就是陌陌了。否则，假若一种关系一个平台，人们都会疲于奔命、无法兼具地气死。

然而社区领域的机会稍为多一些，是由于人们想要体验的角色是相对多元的。你可能是职场白领、辣妈、文学爱好者、资深影迷、三观问题爱好者……那么想要体验不同的角色时，去对应的内容社区，远比在同学圈的信息大海中筛查对应内容要高效得多。

维护社交关系是须要投入时间心血的，不然很快就淡化成路人。但内容社区没有这个压力，你要沉溺到一个新的状态和角色里，只须要点开内容社区，有的时侯只看不说就好了。

你不可能把所有感兴趣领域、有这么一些儿志同道合的同学都加成陌陌好友（社交），而且你可以在不同主题的内容社区和她们沟通。

其实，因为新潮的周期性和人群的分化有限，内容社区可能很难做到陌陌这么“大和稳”，市场的天花板要低一些。但也绝不像社交那样一将功成万骨枯，它会出现多个领域、多个人群的知乎和快手，小红书、in、宝宝树、朋友印象、美篇都可能复制这些繁荣。

五、爆发：社区冷启动三板斧

假如套用投资大咖金沙江朱啸虎”市场大、可复制、可防御“的投资理论，内容社区的价值一样创立。

如前所述，“市场一直有、红利仍然在”，是内容社区的第一个优势。

第二个优势，内容社区的冷启动相对容易，可以出现爆发性下降。

做过bbs的人都晓得，一个坛子做上去，并不须要一开始就有好多人和主题，它只要让用户进来的时侯第一眼见到”这里有一些质量上乘的大咖和内容、并且持续更新“，就可以了。几百个个内容生产者所能创造的活跃气氛，就可能吸引几十万的用户。

一个内容社区要制造“热闹的第一印象”、实现冷启动，虽然并不难。这三年更积累了宝贵的战术经验。

1、病毒营销派

通过一个“病毒营销”，迅速引起自发传播的链式反应，因而迅速获得巨大流量。这儿的代表是同事印象，无论以前的“三个词形容我”，还是后来的“想要匿名对我说哪些”，她们一次次通过对用户的社交心理掌握将病毒传播玩得炉火纯青，获客成本低到忽视不计。

2、工具导流派

instagram从拍照工具切入，成就了最大的图片社交（社区）平台。国外的in从男性图片颜值化工具切入，建立了一个高颜美眉晒旅游、美妆、美食的乐园。快手一开始是一个gif图和视频工具，却作出了了不起的短视频社区。近日的美篇则是同学圈长图文工具，由于独有的调性成了中老年摄影者的新宠。

工具派的意义在于：常常从基础高频刚需切入，很容易获得稳定的流量；用工具生产出的内容可以分享到陌陌微博，引起二次传播；工具本身可能吸引专门的内容生产者，因而有利于潜在kol的发觉和培养。

3、活动营运派

持续的活动是内容社区的动力之源。代表如逼格社区平台in，视频群聊趴呗刚才上线，又联合环球小妹比赛构建线上“造星工场”，结果引起了激烈“内战”。

in注册用户早已破亿，其中75.3%为95后，83%是女人用户，消费意愿和能力较为突出，这种资源怎么盘活？平台分两步走——

第一步，约请数千名环球小妹进驻，借助脑部稀缺的名星资源，推动内容的PGC化升级；

第二步，环球小妹“入侵”引发鲤鱼效应，in内的各种达人组成“ingirls”战队向环球小妹发起挑战，角逐上总世锦赛现场的机会。很快，整个社区在美眉们的逼格下棋中火热上去。

六、沉淀：“隐形护城河”，不同的国度

冷启动容易，可流量如何留住？内容社区有一个隐型护城河，叫“社区气氛”。

试想，假如遇见突发风波，你想晓得”最新最快“的消息，一定会去微博。并且你想晓得”最深度“的阐述，通常会去知乎。

你拍了一张精致有调性的相片，会发到in，但若果你准备“很没品”地傻逼逗趣，十之八九会去快手。

你明天突然在同学圈看见同学发了条《异性：契约》的评论，你还想听到其他人的评论，并且接出来往下刷，眼前都是养生、投资、明星……所以你一下子很尽兴，索性去豆瓣看好了。

你想发一篇对产品的观点，并且发在同学圈的话快手怎么买流量上热门，是不是太装酷了会被朋友笑话呢？于是你去了知乎。

这就是“氛围”，一种说不清道不明的东西，就好象你去东京、去日本、去澳大利亚……都会倍感完全不同的气氛，总有一种能深深吸引你、流连忘返。

知乎的社区气氛是深度、撕逼和故事，同学印象的气氛是内心、描述和三观，快手的社区气氛是傻逼、搞笑和平民化，in的社区气氛是年青、颜值和品牌……氛围对于对应的用户，有着不可抵挡的魔力。

七、粘性：护城河的“配方”

社区气氛由以下的元素组成：

a、主要的弱关系链形态

内容社区上呈现的，是各色各样的“弱关系”：KOL和他的粉丝们、不同兴趣的小组圈子社群们、围绕某一热点话题产生的瞬时情义们……

假如说，社区的核心是生产和消费内容的人，这么一个社区的气氛也基本由其主要的关系链形态决定。

知乎的人群主要来自一二线城市的高学历人群，这就决定了“长内容”在这儿不会被敌视，反倒可能被青睐；快手上主要来自三四线城市和农村，你要傻逼不要装酷，否则没人理你；小红书从海购达人和名星买手们做起，这就和天猫淘宝产生了差别。

哪些样的关系链，哪些样的社区。

b、用户的角色身分

如果每位人都是万人千面，这么不同社区常常可以释放用户的不同面。

快手上参杂着受虐吃灯泡，生吃病死猪，动感社会摇，恶搞黄段子，即便是紧抓了用户的B面。

相对的，in上大量晒潮流搭配，原创手绘，旅途景色、特色小吃、胶片摄影等偏文艺风生活剪影，显著对应着用户的奢华A面。假如你身体里那种文艺爱美的少女心开始猖獗，自然会在这儿发布相片。

假如，你灵魂孤寂想要找寻精神共鸣（而不是探探那样纯看脸），同学印象就是一个走心的选择。

当你想要化身二次元中二人群时，B站等是最后的失乐园。

而当你突然弄成认真好学、求知上进的“那个你”时，知乎就是最好的去处。

哪些样的角色，哪些样的社区。

c、主流内容风格

有一个词，叫“调性”。

不同的社区，会逐渐产生各自的主流风格：在这儿更适合发布这些风格的内容，在这儿更容易找到这些风格的内容。

例如，知乎上业已产生的“知乎体”，快手上傻逼创意的视频风格，in上的高逼格品牌风，简书上的文艺鱼汤风。

试想，假如你在同学圈、贴吧或则豆瓣，用“知乎体”发东西，会受欢迎吗？大多数人一定说，太长了太装酷了！同理，你把快手上的视频发到芋头、美拍试试呢？所以发布哪种风格的内容，关键要看社区气氛的适合。

适合生产和消费某种风格的内容，对相应调性的用户是不言而喻的吸引。

不同品性的内容汇聚不同品性的人心，又框定了内容风格演化的气氛。

d、管理机制

内容气氛海面之下的核心，是整个平台的管理机制，这如同一个企业的文化往往由背后的制度决定。

为何快手能从微视、美拍、秒拍的重围中脱颖而出，本质上是由于强悍的机制。后两者从一开始就承袭微博的中心化机制，太仰赖名星美眉，这就造成普通人完全找不到存在感，更别说三四线城市和农村“被忽视的人群”了。

而快手采用的去中心化和算法推荐机制，产生了一种“普通人也可以红”的机制。快手的可怕不在于有MC天佑这样的人，而在于可以形成N个MC天佑的机制。

同样，知乎的“算法推荐＋社交推荐＋编辑推荐”机制，可以有效确保后来者的参与性。即使你在知乎是一个“菜鸟”，也完全可能一个回答几万赞成为高手。与之相对，同事印象上的“匿名问答”则具有去中心化的特点，你不须要成为大V，只要用心答题、认真阅读，左划右划，系统就会逐渐帮你找到“三观契合”的异性。

e、活动和主题

制度是隐性的，对于用户来说，她们看的的就是每晚不断流动的新话题和新活动，这几乎是“社区生活”最核心的构成。我们在社区每晚经历的，就是一次次“发动群众斗群众”和一次次“主题活动搭台看戏”。

微博的追热点，豆瓣的评论和小组话题，知乎的深度剖析和日常骂战，in上的环球小妹进驻和秀品牌活动……可以说，选择了哪些样的活动，也就选择了哪些样的人和内容，也就客观上塑造了社区的气氛。

关系、内容、机制、活动主题……社区气氛就这样产生了，它开始走私参与感和社群体验了。

有趣的是，虽然社区不等于社交，但社区平台的社交效能往往好于纯社交工具，为何？

八、延伸：内容的附加值

那是由于内容社区的内容不只是内容，还有两种突出的价值：

1、社交价值

社交的有效，往往在于社交优势和动机的匹配和统一。社区中围绕不同话题的丰富讨论，可以将每位用户的优势、需求诠释地淋漓尽致，因而有机组合。

在知乎上，通常用户“消费感兴趣的优质内容、发现牛逼的前辈”，而对应的牛逼前辈们，刚好可以通过“长回答”来诠释社交优势，构建自己的粉丝圈影响力，各取所需、有效匹配。

同样是问答社区，同事印象上的问答不是为了“求知”，而是为了“匹配”，是为了找到和自己有共鸣点的异性，平台会通过算法将“契合点多的人”连接上去：你的交友需求是喜欢雷鬼和电音、喜爱LonelyPlanet推荐的旅游路线，同学评价是大度慷慨不怕事，而对方统统满足，又刚好喜欢你的关键词，“印象”就成了社交纽带。

中国人的社交，往往须要缓冲带，即破冰的场景和话题。假如一上来直接一对一，常常会弄成没有话题的尬聊。所以你们须要“内容”作为缓冲区，先围绕内容互动一下，点赞评论沟通，渐次熟稔上去。这是内容社区之于社交的另一种价值。

2、长效价值

与通常的资讯和社交产品不同，内容社区的内容常常具有“长效性”的特点。

知乎上的问答完全可以作为深度版的“百度晓得”，一个问题展开后，不论是否下沉、只要有用户有相关问题，都可以通过搜索一探究竟。

同事印象上的印象标签和对每位人的360度描述组成了一个人的“数据库”，用户可以像微软百度一样去检索一个人的一切，喜欢看哪些影片听哪些音乐吃哪些菜，性格、三观、人生故事、朋友评价，这种内容一经发布，就成为一个人的“大众点评”，不会随着时间流逝而黯然失色。

in是消费品牌和口碑的参照指南。美眉们围绕小吃、美妆、旅游等的生活记录沉淀出有价值的消费场景内容，而那些内容仿佛“大众点评”一样可以成为用户消费的手册、品牌营销的神器。

社交性、工具性、长效性的结合，赋于了内容社区突出的价值。但这并不意味着他早已无懈可击。

最大的弱点，常常隐藏在最大的优点那儿。

九、风险：社区沉淀的困局

这个优点就是社区气氛。

虽然社区可以借助“氛围的力量”有效获得对应流量，因而“下不去”。并且社区气氛也经常阻隔了更多人的加入，使构建全民社区的努力显得困难重重，所谓“上不去”。

试想，假如擅长微博体的段子手步入知乎，通常肯定不受待见，你发几天就得慌了。换句话说，假如微博体段子手们大量涌向，这么知乎的死忠们又可能离开，由于气氛变了，“感觉不一样了”。

由于气氛，死不了，做不大，是好多社区的弊病。

也有人说，哪些社区呀，不就是一个BBS吗？既然过去的BBS早已纷纷没落，你凭哪些说内容社区很有希望？

虽然，传统BBS的没落，是由于五个主要的缘由：

1、用户涌向，信息噪音降低

用户量一旦起来，必然“人多嘴杂”，结果好多用户除了不能有效匹配，都会相互恐吓。用户涌向越多，管控难度越大，要在信息噪音的海洋中找到喜欢的东西就越难。

2、话语集中，参与感失去

话语权很容易向少数KOL集中，她们成为麦霸，而多数人只能默默围观，缺少参与感。

3、KOL抱团，后进者很难出头

这就似乎在知乎上，大V点赞的权重远远超过普通人，而假如你不会“站队”得罪了人，还可能遭到组队点踩投诉，这就让后来者逐渐不大乐意发东西。

4、蒸发冷却，劣币驱逐良币

另一种可能是，新来者的迅速涌向，逐渐拉低了社区的平均水平，造成底部的大v逐渐不想说话、逐步离开，之后进一步激化了社区的水化。

当认真生产内容的人努力了半天憋出一篇大稿，疗效还不如故事、八卦、鸡汤和段午时，她们也就不想写了。

5、PGC依赖症

虽然从市值的角度，一个全民UGC的平台常常更有想像力。并且实践中，好多宣称UGC的平台最终都免不了PGC化。其实，这儿的PGC未必是平台主动雇用的“写手”们，而更可能是各个平台上的做号者们，“薅流量的羊绒党”。

在中国，PGC几乎必然长远压制UGC，缘由一是专业生产内容者更容易获得流量，更晓得如何捉住用户G点、流水线通常地生产热卖内容，这个优势“有感而发、即兴创作”的UGC们不具备；二是专业内容生产者持续生产的动力更足，常常早已构建了围绕内容流量的“赢利链条”，这比单纯凭兴趣情结的UGC们会好好多。

虽然在陌陌这样的平台，转发分享PGC内容越来越多，原创热情相对减少，也是一个可见的趋势。

从PGC营运开始切入，常常短期内就很容易完成社区的冷启动，并且长远看却往往可能抹杀了大众UGC参与的气氛和热情，不大可能产生生态。并且从UGC切入，免不了深陷信息噪音的苦海，最终常常逐渐PGC化。

正由于这五个诱因，传统社区们几乎完全未能抵挡“盛极而衰”的宿命，当大量用户涌向、数据达到最低点时，各类潜伏已久的矛盾问题纷纷爆发，事实上下行曲线早已悄悄开始。

新一代内容社区可以逃脱这些宿命吗？

十、演变：过去与未来

回顾历史，社区仍然在进化。

第一代社区，就是传统的峰会BBS，其特征就是“版主推荐”。版主置顶了，版主加精了，版主发起活动了……但是版主的能力永远是有限的，面对千奇百怪的需求也常常众口难调。于是一旦海量用户和信息涌向，她们就hold不住了。

第二代社区，是微博、instagram这样，其特征就是“社交推荐”。你关注不同的大V，看见的东西都会不一样。并且这样的社区很容易被“做号者”钻空子，最后弄成僵尸粉和水军们的乐园。同时，话语权迅速向KOL集中，一样引起大多数用户毫无存在感和参与感。

这么如今正在崛起的新一代内容社区，则很有可能是“算法推荐和社交推荐的统一”（甚至更偏向于算法），因而做出明日头条版的内容社区。诸如在快手上，平台依据你的爱好推荐相关的短视频，而你虽然没有海量粉丝，也可能由于内容标签而推献给对应的用户群，因而获得挺好的传播。

这样一来：

1、feed流里万人千面，每位人看见的信息都是他感兴趣的，降低了信息噪音；

2、KOL们听到的也是他感兴趣的，觉察水化、蒸发冷却的可能性减低；

3、话语权就不再只是向大V集中，新人只要内容质量过硬，一样有出头机会。

看上去，问题迎刃而解了，然而，算法推荐一样有它的局限：

1、任何算法都必须以一定的数据量为前提，否则毫无意义。也就是说，你必须早已取得较大规模的用户、积累了一段时间的用户使用，这个算法才准的上去，更即便好多内容很难CTR、贴标签。

2、算法推荐很容易带来茧房效应，当发觉用户对一类信息感兴趣后，就拚命推送这类信息，而丧失了更大范围的丰富可能，人的视线越来越窄小单调。从实践中看，无论头条还是快手，这些做法最后都可能造成平台的low化，就是逐渐用户看见的都是最通俗浅显、简单粗鲁的内容，由于这种是最容易在短期内“抓住人性”的。

从这个角度说，算法推荐如何玩？算法推荐和社交推荐的权重怎样做？问题还好多，但并不阻碍内容社区的大时代扑面而至。

十一、趋势：独角兽的黄埔警校

回到开篇，为何说“内容社区”很可能是未来呢？在这个未来中，会不会出现更多知乎、快手这样的独角兽呢？